【编者按】4月27日，中国公共关系协会以“新舆论生态下的舆情治理”为主题，在京举办今年第二期中国公共关系主题沙龙。沙龙由协会副会长、教育培训工作委员会主任委员杨宇军主持，新浪微博政务公益运营原总经理李峥嵘作主题分享，并会同协会专家咨询工作委员会副主任委员沈健、中国传媒大学视听艺术研究中心主任赵晖，围绕舆情形态变化、风险特征以及应对挑战展开圆桌对话，并与线下线上参会人员互动交流。我们分三期介绍与会专家的核心观点与实践思考，现刊发第一期，聚焦“新舆论生态下的议题设置引导”议题。

当前舆论生态是一个由社会、情绪、技术、心理等多重因素交织构成的复杂系统，其本质是社会结构、技术逻辑与公众心理的集中投射。这是一个“众声喧哗”的多元场域，也是一个“风险与机遇并存”的治理新格局。舆论场呈现内容生产多元化、传播渠道去中心化、公众认知圈层化的鲜明特征，信息源头高度分散、多平台外溢发酵已成常态，公众情绪经常先于事实传播，导致舆论形态日趋复杂。以往积累的议题设置经验逐渐失效，亟需重新审视现有机制，探索适配新阶段的舆论引导底层逻辑和实践路径。

一、坚守真相与价值观，以“共情”重塑话语体系

李峥嵘谈到，舆论场分为供给侧和需求侧，当供给不足或错配时，空窗必然被谣言占据、流量操控、商业绑架。因此，舆论引导是舆情治理中非常重要的组成部分，没有舆论引导的舆情治理是不完整的。

她认为，议题设置有两条核心原则，一是坚守真相与价值观，二是以沟通、共情为抓手。要基于事实真相，去考虑目标群体定位，认真分析目标群体尤其是年轻用户的核心诉求。精准拆解诉求，才能实现议题设置的精准化，最终实现共情。无论是从传统媒介到社交媒体的形态转变，还是从传统媒体话语到社交媒体话语的转型，本质上都是以“共情”和“对话”为目标的话语体系重塑。比如哈尔滨冰雪大世界面对退票舆情，第一时间致歉整改，其致歉内容的共情能力被广泛肯定；南京发布在苏超热潮中以“比赛第一，友谊第十四”引爆话题，正是贴合了新媒体语境下的用户情绪。

二、识别情绪规律，规避五大“火药桶”、把握四个框架

当前舆论场呈现“小事易爆雷，大事难共情”的显著特征。沈健提出，网民普遍带有“高唤醒情绪”，某个事件突然点燃后，恐慌、愤怒、阶层认同等情绪被迅速放大，引发高度关注和广泛传播，甚至带来风险外溢，需重点防范以下五大情绪“火药桶”。

一是地缘政治敏感议题，在中美、中日博弈的大背景下，涉美涉日内容如果表态不当，极易被扣上“崇美媚日”的帽子，成为众矢之的；二是公司裁员、员工加班、待遇相关议题，在经济焦虑环境下，哪怕一条微信截图都可能引爆舆论，让企业陷入危机；三是自主创新“卡脖子”议题，企业一旦被认定为自主创新不足，被贴上“买办”标签，会被舆论抵制；四是贫富差距引发的道德审判，比如救灾捐赠是否及时等问题，都可能被认定为“铁公鸡”，成为舆情导火索；五是安全相关议题，特别是食品安全和产品安全，触及公众最敏感的神经，一点即爆。

上述五个情绪引爆点，既是风险“雷区”，也隐含着舆论传播的底层逻辑。因此，沈健认为“高唤醒情绪”不仅可以破坏性地引爆负面舆情，同样可以被正向引导，与公众形成积极共鸣。企业公共关系，可在以下四个“情绪框架”内，进行正面议题引导。

第一，将自身发展与国家产业崛起绑定。要将其与国家相关产业的崛起联系起来，放在国家产业崛起的大叙事中来讲，不能独立其外。比如雷军在车展上，赠送比亚迪董事长王传福印有“在一起，才是中国汽车”字样的T恤，被纷纷点赞，就是这一逻辑的直接体现。

第二，带动生态合作伙伴一起变好。要与供应商、合作伙伴相关联，传递出企业是带动供应链上下游“一起好”，是一种生态的“好”。比如鸿蒙生态的传播，更加容易得到认同。

第三，突出数智化实体经济的定位。要契合国家经济发展导向，不能只讲虚拟经济，更要突出企业是被新质生产力赋能的数智化实体经济，既能看得见，也能摸得着，体现企业的高站位。比如小米在亦庄工厂建起打卡点，第一个4S店设在工厂里；雷军自称“雷厂长”，客户提车就看到生产线，国家支持、公众认同。

第四，落点在用户为产品赋能。企业的产品或者技术好，要强调用户赋能，是因为客户发现了产品或者技术的痛点，给企业提供了研发改进的方向，才有了今天的“好”。叙事突出用户赋能、用户价值，也是一种“共情”。

三、从“灭火”到“防火”，重视构建“三大资产、四种能力”

李峥嵘提出，舆情是中性词，它是社会热点的反映，是线下问题的线上折射。平时通过社交媒体和短视频平台倾听社会治理中存在的问题，将舆情前置，消灭隐患，才不会酿成重大舆情。

对此，重视构建舆论管理的重要资产和核心能力显得尤为关键?！捌绞薄币皇嫡蟮刈什⒛谌葑什?、人群资产，建设好微博、微信、抖音、快手等平台账号，增强优质内容生产能力，持续积累用户粉丝，以此筑高品牌“防火墙”?！罢绞薄狈⒒友信小⒐低?、亮剑、传播四大能力，做到快研判、强沟通、敢下场、准传播。她解读了哀牢山事件作为一个?；爸醚信杏胗Χ缘陌咐?。哀牢山因视频博主带有滤镜的所谓探险视频而迅速走红，这一现象导致游客数量激增，热度背后是跟风与冒险的争议，进而使安全风险显著增大。对此，政务新媒体迅速启动了“三级响应”机制，通过风险科普+引用《自然?；で趵贩删荆行Ф猿遄悦教宓钠娲?。

李峥嵘认为，这是新舆论生态下公共安全治理升级的正面典范。当流量触及安全红线时，政务新媒体应从“灭火式”应对转向“防火式”治理，防患于未然。通过“权威发声—专业解读—全民参与”重构信息传播生态，将舆情?；缁嶂卫砩兜钠趸?/p>

来源：中国公共关系协会

关键词： 舆论,舆情,情绪,议题,传播