【编者按】4月27日，中国公共关系协会以“新舆论生态下的舆情治理”为主题，在京举办今年第二期中国公共关系主题沙龙。沙龙由协会副会长、教育培训工作委员会主任委员杨宇军主持，新浪微博政务公益运营原总经理李峥嵘作主题分享，并会同协会专家咨询工作委员会副主任委员沈健、中国传媒大学视听艺术研究中心主任赵晖，围绕舆情形态变化、风险特征以及应对挑战展开圆桌对话，并与线下线上参会人员互动交流。我们分三期介绍与会专家的核心观点与实践思考，现刊发第二期，聚焦“多平台塑造舆论的差异与治理挑战”议题。

当前的各类社交媒体，搭建了不同的社交场域，早已超越信息传播渠道的基本功能，成为舆论塑造、情绪传导与圈层构建的重要平台。当舆情跨平台外溢扩散、话题加速发酵成为常态，算法黑箱深度介入传播，舆情治理的复杂性和难度都在加速显现。

一、平台传播呈现出“倒金字塔”结构

李峥嵘认为，当前网络舆情呈现典型的“倒金字塔”结构。从源头看，所有新媒体都可能成为舆情起源。随着事态发展，热度与发酵平台开始逐渐收口，话题舆论走势与烈度发生明显变化。最终，不管涉事主体在何时、何处回应，内容都会被搬运至微博，完成事实与权威的闭环收口。

二、差异定位：每一个平台都是一个“舆论场”

传播渠道去中心化必然带来舆论影响力的去中心化，这是一个逻辑叠加的结果，赵晖总结了不同社交媒体平台的传播定位差异。她谈到，抖音、小红书、B站、快手、视频号、微博等平台，针对不同圈层人群特点，塑造品牌和打造阵地的打法各异。比如抖音最“共情”，依靠金句、爆点内容快速传播；小红书最注重场景，素人基于真实生活阅历的分享更易获取信任；B站聚焦深度话题和专业解析，UP主一旦在垂类建成圈层，就是该领域稳固的意见领袖；快手深度下沉，广泛覆盖四五线城市及农村用户；视频号依靠私域，擅长中视频的深度传播；微博是舆论广场，承担着事件发酵扩散、事实澄清与权威信息闭环收口的关键角色。

专家一致认为，各平台的传播特性差异，决定了必须遵循平台规律，采取差异化、矩阵化的方式统筹推进。任何一个平台的舆情处置都不可能孤立，必须做好跨平台的联动预判与协同应对。

三、多平台传播格局下，如何做好舆情体系化建设

李峥嵘提出，新媒体是一种新质生产力，它不仅仅是开通新媒体账号，更是打通全新的政府、企业、个人之间的对话通道，重塑话语体系。因此，政府和企业要做好舆情应对体系化建设。

第一是顶层设计，一把手要对舆情有系统性认知。

第二是外部关系，要构建企业外部的核心朋友圈，善于与行业主管机构、媒体、平台、KOL打交道，以了解最新政策信息、发挥各级媒体作用、稳固各类平台核心粉丝阵地、触达多元领域意见领袖，构建“网络统一战线”。

第三是内部机制，重在三类建设。一是设立专职政府事务团队，与主管部门保持常态化沟通，对涉政内容有足够的知识储备，同时学习和分析当下的国家政策；二是建设企业品牌新媒体账号矩阵，下场及时、回应专业，二者缺一不可；三是通过经营账号培育粉丝，巩固社交资产。

第四是不断完善危机应对机制，着力提升工作人员媒介素养。

来源：中国公共关系协会

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